書評-《引爆趨勢：小改變如何引發大流行》：歷久不衰的行銷人經典教你如何創造流行 - 艾瑞克ERiC

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沒想到這本書的第一次出版已經是20幾年前的事了！麥爾坎·葛拉威爾的《引爆趨勢》歷久不衰，甚至在推出之後將這位作者推向高峰，無論是行銷人還是企業主，都希望透過書中提到的概念將自己的產品透過三大要素推廣出去...

引爆趨勢的三要素

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這是葛拉威爾以流行病的三大因子宿主、病原與環境為發想，訂定出引爆趨勢的三要素：「少數原則」、「定著因素」以及「環境力量」，這三個要素是作者認為突破引爆點（Tipping point)的重大關鍵，無論是流行病學、治安問題還是某個風潮的大流行，都跟這三個重要的因素有關。

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少數原則簡言之就是：少數擁戴者的推廣。這裡也可以帶出所謂的「80/20法則」：80%的工作是由20%的人所完成，關於流行的傳遞亦同！通常都是少數愛好者先使用，累積了一定能量之後，這些人會透過口耳相傳等方式開啟傳播，但事情不是「總是那麼簡單」，從作者觀察到的幾個個案後發現，唯有「少數具有影響力」的人會達到大量傳播的功效，這種人的人脈甚廣且願意分享，相信你我生活中或多或少都會遇到這種人...總是介紹你好東西、也總是把你的好東西推廣出去。

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還記得曾經紅極一時的「六度分隔」理論嗎？這個理論印象中是在臉書開始盛行時流傳的，據說隨機找到世界上的兩個人，會發現平均這兩個人的關係只有「六層」關係，也就是透過六個人之後就能將兩人連在一起。原來！我過往所認知的解讀有錯，在《引爆趨勢》中也提到了這個著名理論，但葛拉威爾強調的不是「每個人都能在極少數的轉介後就能認識彼此」而是：

極少數的人(連結者)可以透過轉介就能認識彼此，而其他人則是透過這些極少數人跟世界連接。

換句話說，在「少數原則」裡，熱愛使用產品的人固然重要，但那個願意分享的人更扮演者引爆流行的重要角色！回想過去兩年的新冠疫情引爆時，是不是偶爾會在新聞裡聽到令人聞風喪膽的「超級帶原者」？這些人沒有明顯症狀卻有超強傳播能力？病毒如此、流行也如此！

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定著因素，代表著一個好的產品、好的理念要如何被記住。它可以是句朗朗上口的廣告詞或者是簡單大方的產品特色讓聽到、看到的人能有記憶點且不斷地被提醒。定著因素看似不用花太多時間著墨介紹，卻是我認為行銷環節裡最重要也最難捉模的一環。因為這意味著廣砸預算下廣告未必有正面的回饋，若消費者對訊息無感一切枉然，但不廣砸廣告同樣會讓消費者對產品不聞不問，畢竟不知道的東西要怎麼產生記憶？站在行銷的層面，要讓消費者定著，就必須不斷地嘗試、AB版本的市場調查，才能找到真正符合受眾的定著因素。從書中描述《芝麻街》、《妙妙狗》兩個節目如何讓受眾「小朋友」喜愛又有意義，又讓父母能夠選擇這些節目給學齡前兒童觀看便知，定著因素需要大量的時間成本去研究，而且有時...可能未必能收穫立即性的回饋。

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最後，環境力量是打造引爆趨勢的最後一哩路。千萬不要小看環境對我們造成的影響，書中的案例分享幾乎是大家耳熟能詳的「那些事情」，包含：史丹佛監獄實驗（關於假扮的犯人跟警察如何在充滿暗示跟賦權的環境下逐漸失控)、吸菸/自殺的同儕影響(有趣的是！根據研究，只有老菸槍才會吸煙成癮，多數吸菸的年輕人其實不到成癮的地步，卻容易遭到環境或同儕的暗示而做出行為)、和善的薩馬利亞人實驗(指神學院的學生就算學到熱心助人，但當他們趕著去上課的路上遇到需要幫助的人時卻不會停下腳步)...

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行銷是一門很有趣的學問，當我們關注在個體時，我們關心的是消費者的使用體驗跟他們對產品的認同，但卻又不容忽視環境如何塑造這些消費者，如薩馬利亞人的實驗中，即便我們都知道行善的重要性(甚至是最應該理解樂施助人的群體)，卻還是因為環境的不可抗因素而忘記。而《引爆趨勢》後半段的個案研究，也讓書中的概念不只是理論，舉凡犯罪率、冷門品牌莫名其妙的大流行等等，寶貴的現實社會經驗，讓本書的含金量遠高於本書的售價許多！

結語：每個人都在等自己的引爆點，或者是「那15分鐘」

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文章寫至此，突然覺得不斷紀錄的書評、影評的自己其實正是某種「少數群體」，而從過往偶有的商業邀約中，確實也看得出來不少的廠商仍然會花力氣在經營網路內容累積的工作。當然，這裡不是自嗨自己的文章或部落格多有價值，反倒是從中看見商業品牌的行銷策略：

不放棄任何一種溝通媒介。

即便現在有許多的數據蒐集、消費者體驗追蹤等，要完全掌握消費者的行為模式仍然是「說比做容易」，而身為行銷人員，要做的除了資源分配之外，也必須留意各種平台的活絡狀態，可以少量佈局但不能全盤放棄，因為引爆點(tipping point)可能暗藏之中，只是能量尚在醞釀。另一方面，引爆點的概念我認為也可在個人學習跟累積上，就像幾年前的部落格其實什麼都沒有，甚至沒有邏輯可言，但隨著不斷地寫、緩慢的改進，就像神經連結一樣，慢慢地走出一點脈絡，安迪沃荷曾說：「每個人都在等待自己成名的15分鐘」，我在想如果重點放在「等待」可能會錯過了最重要的因素，那就是等待之前的嘗試及努力，因為「小改變要造成大流行」，重點也是「改變」，而因為我們不知道要改變什麼才能創造真正的流行，所以得不斷地嘗試不同的角度，並且敏銳的觀察，總之，我想說的是...

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