《引領瘋潮》：如何改變一群人！
MaxJames | 姆斯的閱讀空間
2022年5月21日
你有想過，為什麼有些新技術或觀念可以順利推動，走向主流；有些卻乏人問津，只能在時代浪潮中逝去呢？這本《引領瘋潮》就是要告訴你「帶風向」是有訣竅的！弄懂這些，你也可以成功地「改變一群人」。
這本書作者戴蒙．森托拉是賓州大學傳播學院教授。書中他揉合理論與應用，細細解構許多有趣又有料傳播理論，並佐以大量實例與小實驗，為讀者帶來精采的傳播改變之旅。
這篇心得首先會談關於改變的3個迷思；接著講解傳播時會遇到的4種阻力因子；然後介紹成功改變需要怎樣的「傳播結構」，並提出「引爆點理論」這概念；最後會用一個有趣的實例：推廣穴植，來講解如何實踐書中的方法。
【改變3迷思】
如果今天你有一個新的產品或想法要推廣，你會怎麼做呢？以下介紹三個大家關於傳播的常見迷思，看看你有沒有中吧。
〔1. 名人迷思〕
相信很多人第一感就是找大咖來代言，用他們的號召力吸引粉絲。可惜，名人效果其實不如想像中有用。
書中的一個例子讓我印象很深刻。2011發生阿拉伯之春後，改革烈火延燒到埃及，許多人期待改變在這裡也能成真。此時，著名埃及活動人士阿斯瑪·馬夫茲站了出來。在社群上有數萬追隨者的她，於1月18號那天呼籲眾人一起來到埃及解放廣場，發動革命。
但她失敗了。
廣場上只有她與一小群友人，和等著他們的警察……萬人響應，無人到場。名人效應顯然不是萬靈丹。
〔2. 弱連結迷思〕
第二個迷思是所謂弱連結理論，認為想要快速傳遞，最理想的方式便是像病毒般，點對點，人傳人。你不用和被感染的人很熟，只要「傳」給他就行（想想COVID）。這理論衍伸出行銷學上所謂的「病毒式行銷」。
但很多東西（尤其是創新）並非如病毒般，只要接觸就能傳遞。
事實上，許多社群技術和社會運動的傳播方式都與病毒迥異。像是就有研究指出，大多數人臉書上的臉友，都是住附近的人。大家並不會透過臉書弱連結與一堆陌生人成為好友。如果連加好友都那麼困難，更遑論想透過弱連結改變他人。
〔3. 黏著度迷思〕
最後一個迷思就是黏著度。這邊要提個經典的例子：Google+。記得它推出不久，我研究所學長就大力推薦，說Google+的功能比臉書「好太多」。
而Google更是使出讓你不得不用的黏著度大絕，只要你用任何谷歌產品，不管是Gmail或是YouTube，就直接「被註冊」。如此兇殘地讓Google+整天在你眼前晃啊晃的，怎麼看都該成功對吧？
大家現在絕對都沒再用Google+。因為它下架了……
你有用過Google+嗎？（引用自維基）
為什麼阿斯瑪·馬夫茲跟Google+會失敗呢？這就要談到傳播創新時會遇到的「阻力」。
【4個創新傳播的阻力】
書中整理出了4個會創新傳播需克服的阻力：
- 配合度
創新必須要有一群人一起用，才會有吸引力。像是臉書或IG，如果你身邊都沒人用，這工具就沒有價值。 - 可信度
有些創新的效用或安全性在剛開始時會被質疑。只有在越多人採用，證據漸足後，大家才會慢慢相信它。 - 正當性
創新必須獲得社會普遍贊同才能順利傳播。 - 興奮度
創新需要一群人都興致勃勃才能吸引更多人加入。熱情可以點燃動力，讓人起身參與。
要克服上述的四個阻力，有個共同的原則：要有夠多人用，才會繼續傳播。這現象稱之為「社會增強」。
事實上Google+就是採到了這地雷。因為過度快速曝光，雖然大家很快都知道這樣新產品，但同時也很快發現「別人沒在用」。因此便不會起心嘗試，傳播就這樣迅速胎死腹中。
既然如此，那要如何成功地社會增強呢？你需要正確的傳播架構。
【傳播架構】
事實上，傳播可以分成兩個截然不同的形式：簡單傳播和複雜傳播。
- 簡單傳播
只要接觸到帶原者就滿足傳播條件。像是病毒式影片、八卦新聞都是此類（如最近的很洗腦的鄧福如叉子咧）。 - 複雜傳播
有些事情光是接觸並不足以讓人被改變，這些狀況就稱之為複雜傳播（如投資方法、新科技或社會運動）。
發現了嗎，上面那些失敗例子都是屬於複雜傳播。靠名人或洗腦式曝光並不足以產生改變。那要如何才能成功傳播呢？這就要講到傳播的2種網路結構：
- 煙火結構
透過「弱連結」傳遞，點對點隨機向各方發散、觸及。傳播者彼此陌生（像病毒）。形狀宛若煙花。 - 漁網結構
透過「強連結」傳遞，傳播者彼此多半認識。結構有許多三角形、四邊形，會像漁網般緊緊相扣。
煙火結構與漁網結構（引用自《引領瘋潮》）
煙火式的可以快速觸及到遠方陌生人。漁網結構則相反，一件事會在朋友間來回傳。也就是說漁網模式有很多「冗餘」的連結。還記得前面提過的2種傳播嗎？它們分別就對應到這兩種結構：簡單傳播透過煙火結構擴散；而複雜傳播則需透過漁網結構。
簡單說，在複雜傳播中，「冗餘」是必須。
為什麼呢？因為漁網結構那些多餘的連結可增強可信度。想像你身邊好幾個朋友都跟你推坑同一個產品，跟你在只是臉書上看到某個廣告貼文推薦，哪個會讓你更想使用呢？
上面談的是人與人的連結。那如果要讓社群彼此連結呢？社群的連結方式同樣有2種結構：窄橋與寬橋。
- 窄橋
指的是社群間只靠零星連結溝通。 - 寬橋
如其名，就是社群間有多元的協作關係。
窄橋與寬橋（引用自《引領瘋潮》）
沒錯，你應該已經猜到了。如果今天要傳播的是簡單資訊，那窄橋就足以勝任。但如果今天想傳遞複雜的創新，那你建立寬橋可以讓你事半功倍。
好的，現在你已經知道要如何建立對的傳播結構了，那改變究竟何時會發生呢？你需要一個引爆點。
【引爆點】
改變牽涉到人與人的溝通。當一個新改變被夠多的人採用，剩下的人為了方便溝通，就會一起改變。但這個「夠多」是多少呢？
書中給出一個答案：25%。這個數字就是所謂的「引爆點」。
簡單說，一項創新如果能爬過25%的採用門檻，就能順利往上，成為「新常態」。
很多事一開始都只有少數人支持，直到某個瞬間突然被大眾接受，成為潮流。像阿拉伯之春、#MeToo運動都是如此。
這些社會變化之所以令人始料未及，是因為相關抗議、活動分子的努力早就已經進行的幾十年，卻都只是狗吠火車、收效甚微。然而一旦到了引爆點，浪潮就突然席捲了所有人。
感覺很勵志對吧。只要能建立好對的傳播結構，穩紮穩打，即便一開始效果看起來不這麼顯著，但終能開花結果。
【改變成功的策略】
你可能還是覺得有點抽象，讓我們用書中的馬拉威實驗具體說明要怎麼實踐「引爆點理論」。
馬拉威是個非洲小國，長期苦於糧食缺乏。因此馬拉威政府急於推廣一個新的農業技術：穴植，希望讓農夫的耕作更有效率。但如同許多創新一般，這項新技術並不受青睞，到2009年時，這技術只被不到百分之一的農民採用。
西北大學經濟學者蘿瑞．比曼決定用上面說的引爆點理論來解決這問題。她採用4種策略，分別在200個村莊（一種策略50個）中做實驗。
- 銀子彈策略
找村中的「名人」當推動者來宣傳穴植技術。 - 散彈槍策略
隨機找人，說服他們採用穴植再去推廣。因為是隨機，所以這些人會散布在村莊人脈網路的各個角落。 - 滾雪球策略
找屬於同個社群的人當推動者。這些推動的人要不彼此認識，要不有共同朋友，也就是上面說的「冗餘」連結。 - 街坊雪球策略
鎖定村莊裡有一定規模的街坊，再從中隨機挑選推動者。
猜猜看哪種策略效果最好呢？
答案揭曉。銀子彈墊底，農民幾乎沒被名人說服去接受穴植技術。第三名是散彈槍，結果僅略優於銀子彈。第二名是街坊雪球，採用穴植技術的比例提高50%。第一名是滾雪球策略，採用率足足提升300%。
實驗發現，亂槍打鳥或是名人曝光傳播模式效果很差。反而是讓早期採用者能互相砥礪取暖的滾雪球策略才是最有效的。只要讓「社會增強」漸漸發酵，當引爆點到來，改變就會水到渠成。
【總結】
總結以上。要傳播新事物，首先要避免三個常見迷思：名人、弱連結和黏著度；而要順利傳播複雜的新事物，我們需要打造有「冗餘」的傳播結構，用漁網結構與寬橋讓事物能更有力量的傳播。
簡單說要傳播創新，「冗餘」比「觸及」重要。不要太執著於觸及、曝光，或名人的推薦。而應該思考如何建立漁網結構，讓改變的人感受到歸屬與團結，他們便會更有動力將新事物往外推。
【後記】
這本書出乎我預料，讀得十分痛快。各種有趣實例和小實驗，讓人就像讀故事書般，迫不及待地想看下去。趣味之餘，書中內容更是有理論有實踐，絕非空談。本來覺得英文書名也太霸道：Change：How to Make Big Things Happen。但看完是真的心服。
看到書中許多攸關人命的事物（像心導管技術），因無法突破播傳播障礙，拖延許久才被應用，實在很痛心。如果大家能更早知道這些方法，是不是就不會有那麼多生命犧牲呢？
但水能載舟，亦能覆舟。作者提到中國在對付新疆問題時，就使用了上面提到的引爆點理論，利用「五毛黨」網軍，創造緊緻的傳播結構，成功在許多議題上帶走風向。這在在提醒我，對的工具如果用在錯的地方，會有多可怕。
談完嚴肅的，說點輕鬆的（？）
其實最初看這書帶有些私心，想的是可不可以應用書中方法讓更多人追蹤我的粉絲團、IG，達到「推廣閱讀」的效果。但書中的觀念反而給我不一樣的啟發。與其幻想名人推薦或下廣告增加觸及，不如和書友們步步建立更深的連結。大家一起推廣閱讀，才能走得更遠。
如果狂撒廣告，反而可能像Google+一樣，有很多人知道〈姆斯的閱讀空間〉，而且知道它很少人追蹤，那就成反效果了（笑）。
或許這印證了那句老生常談：慢慢走比較快。
對於BLM運動來說，勝利起初走得很慢，但最後終於來到，並且還能延續生生不息。
願每個想帶來改變的人，都能穩步前行，直到引爆的那天！
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