《長銷》：煉造經典的秘密，四步驟打造歷久不衰的作品！
MaxJames | 姆斯的閱讀空間
2021年4月24日
創作出經典，是每個創作者都夢寐以求的事。但你有沒有想過那些所謂「經典」是怎麼煉成的呢？為什麼有些作品，像是宮崎駿的電影，貝多芬的奏鳴曲，既便現在，還是能讓人常常拿出來回味再三。但大部分的作品卻如過眼雲煙，轉乎即逝呢？
今天介紹的這本《長銷》，就是要告訴你這些經典是怎麼被鍛造出來的。此書的作者萊恩．霍利得本身就是名暢銷書作家，同時開設顧問公司，協助許多客戶打造出熱銷百萬的唱片或書籍。
會讀此書，是因為Miula大在方格子的創作者聊天室裡大力推薦。一讀之下，果然名不虛傳。自己現在也算是小小的創作者，書中許多觀點，對我都有深有啟發。
這本書將打造經典分成了四個步驟：內容、定位、行銷和平台。接下來，就讓我們跟著作者的腳步，一起來看看經典要怎麼生成的吧！
【一、內容】
首先，要打造經典，最重要的還是你所生產的內容。要創作能經得起時間考驗的作品，要有以下幾點認知。
〔要花大量時間〕
出彩的內容勢必要長時間打磨。書中強調所有的創作都是馬拉松，不是短跑。偉大的作品，在生產時都歷經一般人難以想像的漫長艱辛，絕非一蹴可及。像是《1984》的作者喬治．歐威爾就曾說過：
我之所以寫作，因為寫作是可怕、讓人精疲力竭的掙扎，像生了一場痛苦又長久不癒的病。若非遭受這種無法抗拒、無可理解的惡魔驅使，沒人願意接受這種折磨。
自己的寫作過程也都很掙扎。總是不斷塗塗改改，有時辛苦寫了一大段，隔天覺得根本垃圾又全刪掉。每篇大概都要花五到十小時才能生出來。看到連喬治．歐威爾這麼說，真是心有戚戚焉。
〔要有明確動機〕
創作的過程會非常坎坷，所以在你打算投入前，一定問自己：為什麼要創作？唯有先確定好自己為何而做，才能走得長久。
就我而言，想寫讀書心得動機很單純。因為自己喜歡看書，也從書中得到許多，而想把這些啟發與感受，擴散給更多的人。寫作心得並公開發表便是最直接有效的途徑。為此而寫的我，即便每篇文都寫得辛苦，還是持續走下去。
〔要考量受眾〕
有了創作的動機，接著便是要思考你的目標受眾是誰。創作不用討好所有人，但是一定要找到有願意欣賞的人，不然只是自嗨而已。書中提了句傳神的口號：Find your niche and scratch it!（找到你的利基，搔到你的癢處）
如果覺得抽象，不好思考，可以換個方式問：你的產出對目標受眾有何幫助？書中的幾個問題，我覺得相當適合創作者思考：
- 這教大家什麼？
- 這解決了什麼問題？
- 這如何娛樂大家？
- 這提供、分享什麼？
〔不怕要爭議〕
這裡不是要叫各位搞事。但作者認為，唯有大膽無畏的發揮，不受社會框架的拘束，才能創造出經典。在創作時同樣問自己幾個問題：
- 要挑戰哪個無人禁區？
- 要取代哪個龍頭機構？
- 要顛覆那些團體？
- 會惹毛那些人？
我目前還沒走那麼遠，但說到爭議性，倒是有個自身例子可分享。之前有寫《唐鳳：我所看待的自由與未來》的心得，並將其分享到讀書社團〈閱讀人同學會〉裡。卻得到一些不大友善的言論，有人說這種書只適合初階的閱讀者，或是買這種書就是買廣告，甚至有人說我拍的書籍封面像鬼一樣。
當時著實難過了一陣。但後來，這貼文居然獲得了相當多的迴響，不但超過500個讚，還有許多網友出來回覆鼓勵。到現在這都還是我在社團上最有熱度的發文。或許我的文真的戳到某些人，但也未必是壞事。
你如果沒有爭議性，就什麼事也不會發生。
－伊莉莎白．沃澤爾
【二、定位】
打造經典的第二步驟是定位。其實定位與內容是一體兩面，在創作時，內容決定你的定位，但同時也可以藉由確認定位回頭來修改內容。關於怎麼定位，書中提了幾個要點。
〔尋求外部觀點〕
閉門造車的創作是很危險的，很容易得到只有自己欣賞的糟糕作品。因此你需要誠實的外部觀點，來幫助修正。就像作家需要與編輯；歌手要與製作人；球員要有教練一般。
自己的文章，寫完也都會先傳給身邊朋友看，聽取不同意見。這邊順便感謝一下他們，除了不厭其煩地看我落落長的文章，還願意給我建議（笑）。
記住，別人說你有問題、說他們不能接受時，他們幾乎都是對的。
－尼爾．蓋曼
〔不斷不斷修改〕
有了外部觀點，修改還是得靠自己。他人或許可以點出你的盲點，但只有你知道該如何修改。而你必須一直修整，直到作品到位為止。沒有人一出手就完美。
書中提到一個例子，在1957年時，年經小說家哈波．李將自信的初稿交給她的編輯，卻被說這本書「更像是大量軼事，而不是完整的小說」，需要大量修改。還好她照做了，最後的作品便是著名的《梅崗城故事》。
初稿都是垃圾。
－厄尼斯特．海明威
〔不斷不斷檢驗〕
在創作時，必須不斷得檢視自己的作品。確認自己沒有偏離一開始內容設定的初衷。要不斷思考：目標是什麼？達到了嗎？作者提到了一個我覺得很有意思的練習：「一句，一段，一頁」。
首先將作品丟到一邊，接下來試著用無成見的心，來描述自己的作品：
- 用一句話描述。
- 用一段文字描述。
- 用一頁紙的篇幅描述。
- 它是ＸＸ。它可以用來ＸＸ。它能幫助人們ＸＸ。
老實說，我最近一直在思考定位的問題。雖然曾在〈誠徵讀者啟事｜追蹤姆斯，一起閱讀，一起交流！〉提過，希望我的文，可以做為橋樑，讓更多人進入閱讀的世界。但這樣的設定顯然不夠明確。
我時常提到的〈閱讀前哨站〉，就很聚焦在自我成長類型的書籍上，非常明確。而我的讀書心得類型很雜，美其名是多元，但更像是任性地，想把喜愛的書都介紹給讀者。
關於定位我還在思考，讀到這邊的各位，或許也可以留言給我一點建議喔！
一開始，創作是玩具，是娛樂，然後變成情婦，後來變成主人，之後變成暴君。最後，在你決定任命服從時，終於殺死這頭怪獸，拋向大眾。
－溫斯頓．邱吉爾
【三、行銷】
有了精準的定位，創造出精彩的內容，接下來便要進入行銷的部分。書中講到非常多行銷的眉角與方法。這裡就挑幾點來分享。
〔推廣是自己的工作〕
首先很重要的是，行銷作品是自己的工作。這裡必須先接受一個重要事實：沒有人在乎你的作品。大家都很忙，尤其是在這資訊爆炸的現代，沒人有義務要看你的東西，即便你自己有多滿意。因此你必須頭洗下去推廣，讓作品被更多人看見。
這點，在建了自己的部落格〈姆斯的閱讀空間〉後感受特別強烈。過去在平台上，作品有編輯會推薦，有媒體會轉載。但在自己的網站，沒去推廣就真的沒人會看了。現在每篇文章，我都會厚著臉皮到一些臉書社團、批批踢和我的書櫃爆炸了line群上po文，盡可能增加能見度。
〔口碑是最好的行銷〕
口碑是最好的行銷方式之一，許多時候，大家並不是透過廣告或是公關活動找到喜愛的作品，而是經由那些他們尊重信任之人的推薦。
自己讀這本書就是很好的例子。當時一看到Miula大在群組上推薦，隔天就立馬去誠品把這本書買回家，因為我相信M大的選擇。
進一步來說，我們也可以尋找有影響力的人，用他們的口碑為自己的作品行銷。像我之前寫的《人生路引：我從閱讀中練就的28個基本功》，因為有引用瓦基的一整段話，所以先向他告知。而他看到文章後，就幫忙放到臉書粉專上推廣。當然我不是有意為之，但不可否認，的確因此增加不少曝光。
〔免費策略與盜版應用〕
書中提到一個很有意思的概念：善用免費的策略。像是TED的影片，一開始要是收費，恐怕就沒人想看了。因此，免費是一個能讓你的作品更輕易接觸到受眾的方式。作者建議就算不能免費，也要盡可能的便宜。
作者甚至認為，不要擔心盜版的問題。因為某種程度，盜版其實是很好的宣傳。這讓我想到之前在方格子的作者群組上，曾經有人建議要鎖右鍵來防止盜版。顯然，這對推廣作品並不是一個好的策略。
【四、平台】
最後一個關鍵步驟是平台。有了作品，做了行銷，得到些粉絲基礎，接下來便要打造平台，直接掌握通路和受眾。
〔關係就是平台〕
一般想到平台，可能會想到方格子、matters，或是臉書和ig的粉專等。但作者更直觀的指出：關係就是平台。
這裡提到了赫赫有名的1000個鐵粉理論。這是Wire雜誌的創辦人Kevin Kelly提出的，他認為一個創作者，只要能贏得一千個「鐵粉」，就可以靠創作吃飯。因此重要的或許不是要選擇哪個平台，而是如何與你的粉絲建立深厚的關係。
〔自己的名單〕
書中提到一個贏得關係最有效的方式：建立自己名單，尤其是電子郵件名單。因為這是最直接和你的觀眾接觸的方式。像現在臉書動不動就調整觸及率，Youtube的黃標標準也飄忽不定。而電子郵件便是最可靠的溝通媒介。
書中有舉一些策略，幫助你收集、建立名單。像是免費贈送東西，或是利用網站的彈出式視窗來鼓勵訂閱等等。這部分要怎麼做我也還在思考。但目前最直觀能做的，便是持續分享更多心得文章。
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【總結】
讓我們總結一下，要如何打造經典。首先要理解內容為王，願意花大量時間創作，並理解為何而作；接著要準確定位，保持開放態度，積極接納反饋來調整內容；而作品問世後要親力親為的去行銷；最後要善用平台與粉絲建立堅強的關係。
這本書對我相當有啟發。自己現在的文章，當然還遠跟經典沾不上邊。但我也開始嘗試用書中的方法調整，並學習用更長遠的眼光思考，考量五年、十年後，我寫的的這些文是否還能繼續發揮影響力。
經典永遠都是經典，而且會越來越經典，有如創作的複利效應。
－《長銷》
總之，我認為這是本很適合創作者閱讀的好書，感謝Ｍ大的推薦。也願每個創作者都能煉造出屬於自己的經典！引用作者說的：別只是創造作品，要創造成功。共勉之！
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