論香港女性廣告的男性凝視

什麼是「男性凝視」
  常言道:「看與被看的關係」，男性凝視更是不得不提的重要字眼。「男性凝視」（Male Gaze）由英國藝術評論家-約翰‧伯格（John Berger）的《觀看之道》中出現，約翰‧伯格（John Berger）曾表示「男人觀看女人，女人則看著自己被觀看（注釋一）。」，表示綁著性別不平等的問題，女性的身體、肖像和圖像經常被物化。

  後來，令人所共知的「男性凝視」是在1975年蘿拉‧莫爾維（Laura Mulvey） 的《視覺愉悅與敘事電影》中提到「男性凝視」（注釋二）。文章引述的「男性凝視」是以電影作解說，分別有三種不同的男性凝視，男性掌鏡者、電影中的男性角色和男性觀眾的凝視。時至今日，女性被凝視、被物化的情況也常出現於香港的廣告中。
 
  女性廣告中的「男性凝視」
  「廣告的主要作用不是針對現實世界，而是瞄準白日夢（同為注釋一）。」這句話反映出產品讓受眾產生幻想，人們追求美好的事物，而不是物件本身的真實性。廣告所包裝和建立正是充滿魅力的夢幻世界。俗語說：「人靠衣裝，佛靠金裝」。不論是美容、健身、飲食的廣告，不同的女性角色作主導和吸引受眾，甚至有些女性受眾會幻想他們購買該產品後，會成為廣告中的「她」，被男性凝視和關注，得到從別人而來的認同感，所以令廣告中出現所謂標準「美女」，大行其道。

  在近年的平面廣告中，以某牌子的健康飲品為例，女性為廣告的主角。畫面在陽光底下，有著燦爛笑容的年輕少女，身穿藍色背心，外加一層白紗背心。值得一提的是該名少女是露臍上衣，為較短的上衣，更會將該名少女的腰和肚臍眼露出來，圖片中女性作為被觀賞的對象，不只局限於男性觀眾，也包括了女性觀眾。男性在凝視著女性的身體時，女性觀眾也同時看著想得到廣告所塑造的形象和效果。廣告正捉緊女性追求男性和自我認同的心態。廣告中所包裝的女性正以主流審美眼光展示著她們的胴體和身材的美態。
 
  相信單單從一個飲品的平面廣告中，我們可以留意到大眾視女性為一個被看的對象，為要迎合大眾的口味，性感誘人的姿勢，起用年輕貌美的女性作模特兒拍攝也是廣告的其中一種慣用手法。只要大家日常中細心留意，男性凝視在香港的平面廣告屢見不鮮，鎖定女性為被看之物，為觀眾們帶來視覺上的快感，並予人霞想。
 
結語
  最後，現今香港高舉自由、民主、平等和男女平權的價值，但亦離不開傳統父權社會對女性的觀看，性別權力不平等。廣告中男性凝視困住大眾對女性的印象，先入為主的想法，成為了男性甚至女性自己所消費的對象。誠言，「人能弘道，非道弘人」男女平等並非口號，需要我們努力實踐，共建價值觀。

注釋一：約翰‧伯格、吳莉君(譯)：《觀看的方式》（臺北：麥田出版股份有限公司，2010年），頁173。

注釋二：https://zh.wikiqube.net/wiki/Male_gaze