被馬來西亞「本土化」的MILO美祿

談起美祿這個飲料可能對香港人來說不是這麼熟悉，但他在馬來西亞卻是家家戶戶都要喝的一款飲品。美祿味道就像是阿華田，也是麥芽可可飲品的一種，但阿華田在香港卻沒有美祿在馬來西亞那麼深入民心。對馬來西亞家庭來說美祿的存在非常特別，可以說是不可或缺，家家戶戶家裏都一定要有一罐美祿，如果不去查一查我還真的以為美祿是馬來西亞發明的。但原來美祿是源自澳洲，一位叫Thomas Mayne的朋友在1934年研發，1950年才引入到馬來西亞的。

 

美祿當初的研發是為了解決和應對當年的世界經濟大恐慌。因為澳洲失業率非常高，普通家庭日常開銷根本無法負荷，很多小孩子營養不良飲食不均衡，而美祿的研發作為能量飲料，添加了礦物質和維生素可以補充日常缺乏的營養，正好解決了當時很多家庭面臨的小孩子缺乏營養的問題。

 

美祿成為雀巢公司旗下產品後，於1950年引入到馬來西亞，當時也是以小孩子的「營養飲料」的形式宣傳到家家戶戶。開發馬來西亞市場的時候，雀巢公司非常聰明地在不同的學校外擺放「美祿車」，提供冰冷的美祿飲品，讓學生們下課時能夠品嘗到又美味又能補充營養的麥芽可可飲品。馬來西亞是一個資源很充足的國家，所以美祿引入到馬來西亞市場後，馬來西亞也開始大量地商業化種植可可。因為當年馬來西亞類似美祿的麥芽可可飲品，如阿華由沒有特別的宣傳或廣告，大家都不太知道「麥芽可可飲料」的味道，價格也不便宜所以很少人會去喝，但當「美祿車」到校園後，便令更多小孩認識和嘗試到，使美祿非常受他們歡迎。

 

雖然美祿對家長來說是非常方便的飲品，能夠補充小孩子的營養，又不用擔心他們飲食不均衡，但當年馬來西亞不是特別富裕的國家，美祿可以說是「奢侈品」，一般家庭不太可能負擔得起的。甜甜的像巧克力味道，小孩子非常喜歡，當年的小孩要是能喝到一杯美祿他們會非常開心，就像是小時候爸媽獎勵我們吃棉花糖一樣。隨後，美祿在馬來西亞的品牌發展着重於體育運動，成了不少馬來西亞國內運動會的贊助商，美祿的品牌形象與體育運動連結在一起，有「運動時必備飲料」的感覺，只要想到運動定會有美祿，想到美祿就會想到運動。不管包裝還是宣傳片段都會展現活力的一面。

 

美祿開始在馬來西亞本土生產，馬來西亞小孩子，不管是馬來人，華人，印度人，對它的熱愛都從沒有減退。「一罐美祿」漸漸地不再是當年的「奢侈品」而是馬來西亞每個家庭家裏的必需品。不管是當作早餐，下午茶，日常營養或能量補充飲品都可以喝美祿。小孩子在外吃東西的時候都會喝冰美祿，不管是華人的餐廳還是印度人的，抑或是馬來人的餐廳都能喝到美祿。美祿成了非常普遍的飲料，也成了馬來西亞獨有的文化。

 

美祿文化的普遍和深入民心就大概是，不管人在那裡，那個國家，只要是馬來西亞小孩甚至大人就都會喝美祿。在澳洲的時候認識很多馬來西亞移民的家庭，他們家裡都真的會不約而同的出現一罐綠罐子，就是美祿。有些是給小孩補充能量，有些是給老人家下午茶吃餅乾時喝，他們說美祿就是家裡的必備品。不得不說，當年雀巢把美祿引入到馬來西亞時的宣傳手法真的非常聰明，在學校擺放「美祿車」，先吸引小孩子，其後又把品牌印象融入到體育中，讓「美祿」這個品牌變得越來越大眾化，不管是大人小孩都適合和想喝。

 

馬來西亞成功地把美祿「本土化」，也是全靠當初雀巢非常成功的宣傳。如今美祿也有澳洲產和馬來西亞產的分別，美祿某程度上可以說已經成了「馬來西亞品牌」。在市場策劃的角度來看，品牌發展雖然在「發源地」不算很成功，但在別的國家能做得如此本土化真的非常值得參考學習。